Nei mari della comunicazione online e offline siamo sommerse da pubblicità, infinità di prodotti, servizi tutti uguali, proposte viste e riviste. Dall’altro lato, se abbiamo un’attività o siamo libere professioniste, diventa molto difficile emergere tra tutte queste proposte.
L’unico percorso possibile per distinguersi e farsi ricordare è intraprendere un viaggio molto più lungo e profondo, che passa attraverso valori, personalità del brand, fino ad arrivare a quello che il brand rappresenta – o vuole rappresentare – per il pubblico. Ed è solo così che si può arrivare ad una forte identità di un brand.
Ma prima di avvicinarci a questi elementi nel dettaglio, partiamo da una domanda.
Quando si può (davvero) parlare di brand?
Cioè, cosa distingue un brand da un non-brand? C’è un momento preciso in cui si inizia ad essere brand? Spesso si usa la parola brand come sinonimo di marchio, ma in realtà parliamo di due cose differenti:
- il marchio è un segno, l’insieme degli elementi visivi come il logo e il nome di un’azienda o dell’attività
- il brand è l’idea, la percezione dell’impresa che si àncora nella mente delle persone e lo fa attraverso le caratteristiche visive ben precise
Se ci fermiamo a questa prima definizione di brand, stiamo guardando solo una parte, perché un brand ha anche altre caratteristiche: ha un messaggio ispirato da portare nel mondo. Un messaggio che ritorna sempre, in tutto quello che fa, dalla sua identità visiva alla sua missione fino ai prodotti e alle azioni di tutti i giorni. Un messaggio che resiste a qualsiasi tempesta e a qualsiasi trend passeggero.
Infine, si può parlare di brand se si riesce a costruire una relazione con il proprio cliente ideale, regalando delle sensazioni e delle emozioni che rispondano ai suoi desideri, oltre i prodotti. Perché, come afferma lo scrittore e imprenditore statunitense Seth Godin “Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia”.
Gli elementi di una Brand Identity forte e chiara
Un brand ha quindi degli elementi fisici e delle caratteristiche intangibili, proprio come se fosse una persona che ha un aspetto fisico e un carattere. Ed è proprio questa l’idea di Jean Noel Kapferer, che suggerisce di avvicinarsi e creare un brand trattandolo come una persona.
A tal proposito, Kapferer ha elaborato un modello rappresentato da un prisma: sei facce per sei aree di cui tener conto per rappresentare un brand.
Le sei facce del prisma – che leggiamo dall’alto verso il basso – si compongono di:
- Caratteristiche fisiche del brand
- Personalità del brand
- Relazioni con il pubblico
- Cultura e valori aziendali
- Definizione del target o reflection
- Immedesimazione nel brand o self image
Attenzione, non lasciamoci disorientare dal fatto che gli elementi fisici del Brand siano inseriti al primo posto nel prisma da Kapferer. Diventa sempre più chiaro, oggi più di ieri, che per parlare di Brand Identity non basti considerare gli elementi visivi o fisici di un brand (packaging, logo ecc.) ma – come avrai letto all’inizio – è un lungo viaggio alla ricerca di qualcosa di più profondo.
Come si fa a costruire l’identità di un brand o Brand Identity?
Vediamo quali sono gli elementi più forti da cui partire.
1. V per visione e valori
Aiutano ad avere un porto al quale tornare nei momenti di tempesta, dove restare o dove ritornare ogni volta che dovrai prendere delle decisioni.
Come dico spesso, i valori sono la bussola che guidano, perché aiutano nelle scelte di qualsiasi genere, dal pubblico al quale rivolgersi fino alla scelta per l’identità visiva.
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2. Personalità
Abbiamo fatto il logo, ora possiamo fare il brand?
Può sembrare strano, ma non è il logo a creare il brand, anzi il logo da solo può fare davvero poca strada o persino sviare totalmente da un altro elemento dell’identità di brand: la personalità.
Facciamo un esempio per dare una risposta più profonda. Mettiamo caso che tu voglia creare un brand per le tue creazioni di gioielli realizzati con materiali naturali. Vuoi rivolgerti a delle persone delicate, sensibili, attente nelle scelte di ogni giorno, che sperano in un mondo più green, buono e giusto, come lo desideri anche tu. In questo scenario, immagina ora di avere un logo dal font molto spigoloso, con colori cupi e un’identità visiva quasi punk: sarebbe coerente?
Credo che siamo d’accordo sulla risposta…no.
Tutta questione di personalità: se nell’esempio traspare una personalità delicata, anche l’identità visiva, ciò che le persone vedono, deve seguire questo valore.
3. Coerenza
Hai presente quelle aziende che scrivono sul loro sito che sono “green”, ma poi il prodotto non ha nulla che rispetti il valore della sostenibilità? O ancora, quando hai un problema e contatti l’assistenza “sempre rivolta al cliente”, però non risponde nessuno?
Purtroppo tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare, come si dice spesso.
Se per qualcuno può valere per la vita di tutti i giorni, questo non può valere per la vita di un brand, perché un brand ha bisogno di coerenza tra colori, font, parole e azioni per poter emergere nei mari movimentati della comunicazione.
